又是一年“双11”。有人感叹其吸引力不再，但上海市青少年研究中心等单位发布的报告显示：Z世代（主要指“95后”和“00后”）的参与热情不降反升，约四成年轻人增加消费预算。不过，与此前“买买买”的消费冲动不同，他们的消费行为更加精明与理性。

　　消费不仅是经济循环的终点，也是新需求的起点，对经济社会持续健康发展具有重要作用。“十五五”规划建议就在大力提振消费方面部署一系列务实举措，比如深入实施提振消费专项行动，扩大优质消费品和服务供给，加大直达消费者的普惠政策力度等。

　　人是消费行为的主体，深刻理解主要消费群体的心态与行为变迁，对提振消费至关重要。毋庸置疑，在当前及未来的消费市场中，Z世代是最具活力和影响力的群体之一。报告的相关数据显示，他们对“双11”的参与度连续三年攀升，已达到93.1%。因此，准确把握消费市场脉搏，就必须精准洞察Z世代群体的消费逻辑。

　　Z世代成长于国家经济腾飞与互联网高度普及的时代，所处的社会环境和消费环境较以往更加开放、多元、数字化，也拥有更开阔的视野、更强的自我意识与更高的消费意愿。报告精准刻画出用户画像：首先是热情与理性并存，积极投身于“双11”的“节日感”，消费行为带有情感驱动色彩，但对“全年最低价”持谨慎态度，决策过程充满理性考量；其次是精神满足与体验导向，旅行消费超越实物商品成为首选，数字服务、文娱活动等满足精神需求的“情绪消费”崛起，更愿意为快乐、兴趣和生活品质买单；最后是渠道融合与品质自信，线上种草、线下体验成为常态，特别是支持国货已超越情怀，正是建立在对其品质和实用价值的真正信赖之上。

　　概而言之，Z世代既拥抱大促带来的“节日感”，也保持着清醒的判断力；既追求消费带来的快乐，也看重商品与服务的实质价值。唯有真正理解并积极回应这种“热情且理性”的新消费模式，才能更好地激发其消费潜力，进一步激活消费市场。

　　以真诚取代套路。推行“定价即优惠”的直减模式，让优惠规则简洁透明；促销期间提供价保服务，打消消费者“早买买贵了”的顾虑；在宣传中避免使用“最大”“最低”等话术，用真实数据传递诚意。通过建立真诚、透明的运营机制，契合Z世代的理性判断并赢得长期信任，而非仅依赖短期促销拉动交易。

　　打破线上线下界限。线上平台可发展为线下体验的导流入口，如发放实体店体验券、开放主题活动预约等；线下门店则转型为产品展示、社群互动、主题快闪的体验空间。通过构建线上引流、线下体验的一体化消费路径，满足Z世代对社交价值与沉浸体验的双重期待，将单次购买转化为长期的品牌情感连接。

　　深耕文化与品质内涵。品牌建设需摒弃浅层“情怀营销”，持续夯实核心技术与产品质量，用硬实力说话；同时讲好故事，将传统文化元素与现代审美有机结合，打造兼具文化厚度与情感温度的产品，让消费成为一次增长见识与愉悦身心的良好体验。