继跨入“万店时代”后，“卷王”新茶饮又“卷”到了海外！

近日，第二十届中国茶业经济年会期间举办的2024 新茶饮大会上，新茶饮品牌代表齐聚一堂，深入剖析了新茶饮 “出海” 的新形势。

长达4小时的议程，现场竟座无虚席！新茶饮的热度不止“亿”点点！

不“出海”，就出局？

△ 图：2024 新茶饮大会现场

自2014 年起，中国新茶饮行业一路狂飙。历经 10 年，许多头部品牌已步入 “万店时代”。

据统计数据显示，2017~2021 年，新茶饮市场规模从 422 亿元增长至 1003 亿元，年复合增长率超 20%。

但，据艾瑞咨询预测，2023~2025 年，新茶饮行业市场增速分别为 13.4%、6.4%、5.7%。

随着市场竞争趋于白热化，行业增速逐年放缓。

△ 图源：霸王茶姬官网

根据“窄门餐眼”数据，截至 2024 年 11 月，茶饮行业门店总数达 412579 家，近一年新开店 142284 家，可净增长却为 -17682 家，意味着近 16 万家店遭“团灭”。

越来越卷的新茶饮市场，让许多品牌早已嗅到了浓烈的“火药味”，纷纷把目光转向了海外。

△ 图：奥运会期间，喜茶巴黎快闪店（图源：喜茶官网）

中国新茶饮品牌出海最早可追溯至 2010 年，快乐柠檬首店在菲律宾马尼拉开业。

2018 年，蜜雪冰城在越南开启首店。目前，海外门店总数超6000家。奈雪的茶与喜茶的首店也相继在新加坡落地。

2019 年，霸王茶姬首店在马来西亚落成，全球门店数量近 5500 家。

茶百道出海三个月内实现海外月销售额 40% 的增长……

新茶饮“出海” 已不再是简单的试水，而是成为新的增长极！

下“南洋”，“天生”亲近

△ 图源：蜜雪冰城官网

东南亚，是中国新茶饮品牌出海的首站，有着地缘的天然亲近感和优势。

这里华人华侨数量庞大，语言、风俗与国内相近，而且都有饮茶的习惯。当地人都普遍喜爱甜食，奶茶、果茶等本来就是其日常饮品，如马来西亚的拉茶。于新茶饮品牌而言，无须太多市场“教育”。

有数据显示，2021 年东南亚珍珠奶茶市场规模达 36.6 亿美元。东南亚外卖平台 Grab 数据显示，奶茶订单自 2018 年后逐年翻倍增长，平均每人每月购买 4 杯奶茶，消费潜力巨大。

另外，东南亚地处热带，气候终年炎热，冷饮几乎是大众的刚需，不存在淡旺季之分。同时，东南亚人力成本与店面租金相对较低，既好喝价格又美丽的品牌，很容易“圈粉”。

与品类丰富、发展较成熟的中国新茶饮品牌相比，东南亚本土品牌多处于有门店、无品牌的野蛮生长阶段。但，茶饮种类较单一是其短板，窗口期刚刚开启。

当然了，如何与东南亚本土新茶饮品牌进行差异化竞争，也是一门必修课。

本土化+供应链，决胜未来

如何破“万卷”？

本土化和供应链是决胜的关键所在。

入乡随俗，根据当地人喜好与口味量身打造相关产品，品牌 IP 形象进行本土化特色改造打造全新店型，这是许多品牌都在进行的探索与尝试。

喜爱“高甜” 饮品，蜜雪冰城就投其所好整体提升产品甜度。

喜茶在新加坡推出榴莲冰淇淋、咸蛋黄冰淇淋两款限定产品。

霸王茶姬在马来西亚推出“CHAGEE Express” 店型，主打 “grab - and - go” 即买即走新模式。

蜜雪冰城“洗脑歌”——“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜……”在每个国家都有当地版本……

△ 图源：艾瑞咨询

不过，供应链是新品牌“出海”的痛点，也是制胜法宝。

比如，蜜雪冰城已在东南亚四个国家建立本地化仓储体系，包括约6.6 万平方米的11个自主运营仓库。茶百道计划在东南亚地区构建用于覆盖海外市场的供应链体系，并将于2025年设立配送中心。

此外，与已入驻东南亚的中国品牌合作，通过物流体系、仓储系统等实现互惠互利，也是一条便捷的路径。蜜雪冰城与 “OV系”（OPPO、VIVO）合作为早期扩张奠定了基础，“OV 系”部分经销商摇身一变成为其印尼市场的首批加盟商。

△ 图：2024 新茶饮大会现场

中茶协茶饮咖啡专业委员会秘书长于英杰

做《新式茶饮，东方味道》新书预告

东南亚，只是中国新茶饮“出海”的起点，绝非品牌全球化的终点。

一杯时尚健康的新式中国茶，具备了东方文化的全方位属性，将硬核“圈粉”世界。可以预判的是，中国新茶饮品牌也或将成为全球化中国茶品牌的“急先锋”。