福建首家海底捞校园店，就位于福州外语外贸学院西区的二楼食堂。

记者来到现场看到，门店在同层的位置比较醒目，面积上占据了该层食堂商户经营区域的“半壁江山”。但不同于传统门店的单独空间，门店并未由墙体包围，是一种“半开放”的形态，食堂的餐盘回收区与其他品牌的茶饮店也在门店经营区域内。或许也是受此限制，店外未设置等位区域。

位于福州外语外贸学院的福建首家海底捞校园店。海峡网见习记者 林宇鑫 摄

店内餐桌多为4人桌，大概有二十多张桌子。门店生意火爆，中午十一点就已经有不少学生在店内用餐，不久就座无虚席，开始排队。

见习记者 林宇鑫 摄

这家海底捞校园店设置了五种套餐，分别是爆款牛气套餐、一人专享套餐、双享牛牛套餐、双享虾滑套餐和嗨翻火锅套餐。

套餐内有十几种火锅菜，均为海底捞热卖的品类，包括一组必选的九宫格菜品，基于套餐价位不同会增添菜品和主食。套餐内有五种锅底可供选择，不过仅可双拼。单点的菜品种类也缩减了些。

店内菜单。见习记者 林宇鑫 摄

与普通门店相比，锅底会小一些，每盘菜的份量也会少一些，但价格也更便宜。最便宜的一份一人专享套餐，校园专享价为48元。

48元“一人专享套餐”的菜品。见习记者 林宇鑫 摄

自助调料则是每人4元，种类上也进行了缩减。小零食依然有，但水果、凉菜、粥等则是没有了。

调料台与小零食。见习记者 林宇鑫 摄

自助饮料每人3元，在减价的同时，种类也相应减少了，有金桔柠檬和酸梅汤可供选择，饮料区配备了冰块，供大家自行取用和装杯。

对消费者来说，海底捞最吸引人的的便是它的“花样服务”，而在校园店中，海底捞对服务进行了“打折”。普通门店场景的美甲、护手、打印照片等免费服务，在校内店都没有。不过对于生日唱歌跳舞的服务，工作人员表示依然保留。

此外，吧台区设置了百宝箱，包括免洗手消毒液、眼镜布、橡皮筋、围裙、手机支架等等，均可免费自取。

吧台处的温馨百宝箱。见习记者 林宇鑫 摄

总的来看，海底捞校园火锅门店根据环境和学生群体在经营上作出了不少调整。客单价较低，更契合学生群体，但相应的菜量和种类以及服务均有所“减配”。

另外从横向对比，虽然海底捞校园店的定价已经有了大幅度降低，但相比旋转小火锅、串串香等同类竞品还是贵了不少。而且火锅始终没有像快餐那样消费频次高，如何通过产品的上新来维持客流，也是一个值得考虑的问题。

校园中不乏对于开业消息的宣传，距离食堂不远的篮球场栅栏上挂着横幅。见习记者 林宇鑫 摄

事实上，海底捞早就将目光瞄准了大学生群体。在校园火锅之前，海底捞长期存在针对大学生的折扣政策，在校大学生可凭在校身份在指定时间享受6.9折优惠，这让海底捞受到大学生群体的欢迎。开设校园火锅，则让海底捞与目标客群“更近一步”。

而对于把店开进校园这事，海底捞并不是餐饮界“第一个吃螃蟹的人”。近年来，不少快餐、新茶饮、咖啡等业态品牌纷纷把目光瞄准高校，其中不乏一些巨头。

麦当劳、肯德基等知名快餐品牌早已落户于高等院校内。去年有数据统计，麦当劳、肯德基校园店总数量已分别突破百家。

福建农林大学校内麦当劳

而福建走出的“国民小吃”沙县小吃，在老家的三明学院，也开起了校园主题餐厅，店内布满了沙县小吃卡通IP主题形象。

在咖啡和新茶饮方面，校园店的竞争更加激烈。瑞幸咖啡早已在高校开了超1000家门店。Manner、M Stand、NOWWA挪瓦咖啡、幸运咖等新锐品牌都已在校园开出门店。就连星巴克都将“第三空间”延伸到各大高校。

星巴克校园店

相较其他业态，奶茶布局校园的时间更早，有些品牌甚至就是从校园兴起。益禾堂自2012年创立时就将产品瞄准大学生群体，如今仍坚持“一校一店”，一半以上的门店都是校园店。古茗、CoCo都可、蜜雪冰城、书亦烧仙草等多个茶饮品牌，也都是早早就把门店开进校园。

益禾堂早期校园店

为什么海底捞等餐饮连锁品牌纷纷在高校“抢滩登陆”？这其中，自然有符合市场规律的“生意经”。

根据教育部发展规划司发布的《2023年全国教育事业发展基本情况》数据，截至去年，全国共有高等学校3074所，各种形式的高等教育在学总规模达到了4763.19万人。

而具体到单个学校来看，多数高校人数都在万人以上，与一个小型乡镇相当。例如海底捞校园火锅在福建布局的三所高校，本科学生总数为5.7万。

福建江夏学院校内海底捞。

大量的人口就会产生大量的消费需求。而由于高校半开放的小环境，人群流动性较低，大部分需求在校内满足；加上客群几乎都是学生群体，消费能力不低，总体消费习惯也相似，这就使高校成为一个庞大而稳定的市场。

年轻人是未来消费市场的主导力量，品牌的长久经营需要维护好年轻客群。正因此，近年来“品牌年轻化”成为不少老牌巨头以及新锐品牌关注的议题。

与开发新产品以及“跨界联名”、“事件营销”等吸引年轻群体的方法相比，直接将门店开进大学校园，是一种更加省钱高效的方式。

福州外语外贸学院的海底捞。

年轻群体对新品牌、新产品的接受度较高，校园店能让品牌更直接、更早地培养年轻群体消费习惯，增加好感度。即使进入社会，这种“熟悉感”也依然存在，从而转化为对品牌忠诚度或消费力。

然而凡事都有两面，进入高校市场也并不意味着一本万利。

首先就是由于寒暑假，高校门店营收有无法克服的周期性，如何平摊成本、管理人员是一大难题。

其次，高校内店铺租金普遍较高，大学生对价格也比较敏感，这就进一步限制了盈利空间。

此外，随着入局者增多，竞争也将越来越激烈，经营上需要时常更新产品或者环境等，保持年轻客群的”新鲜感”。

闽江学院校内肯德基

所以总的来说，高校市场有其特殊而明显的优势，但企业如果想要创造较高的效益，高校市场或许并不是最好的选择。正如海底捞开设首家校园店时负责人所说：“目前不是以盈利为主要目的，是为了培养大学生的消费习惯，不亏本就可以了。”

从另一个角度看，海底捞进一步进军高校这块“未来市场”，也是其面对如今激烈行业竞争的布局的一环。

海底捞曾一度陷入困境。2021年上市以来出现首度亏损，亏损额达41.63亿元。此外，多次的“涨价事件”也导致口碑有所下降；随着服务业水平的整体提升，其招牌的服务对于消费者的吸引力也有所降低。

而在市场上，楠火锅、小龙坎、大龙燚等同类川渝火锅品牌异军突起。海鲜火锅、椰子鸡火锅、潮汕火锅等品类也逐渐成为消费者的心头好。

面对“内忧外患”，近年来海底捞“改革”动作频频。

早在2019年4月，海底捞布局快餐就引发行业热议。彼时陆续推出了十八汆、乔乔的粉、佰麸私房面、捞派有面儿、大牟田、饭饭林、秦小贤、苗师兄鲜炒鸡等数个子品牌，品类涵盖面食、米粉、小吃等，但最后几乎都折戟。

2023年下半年，也就是在海底捞推出“校园火锅”同期，多品牌策略大有卷土重来之势，这次主要围绕着火锅这一老本行铺开。

2023年8月，海底捞首家“牛肉工坊”在深圳海底捞卓越店开业。

“牛肉工坊”明档现切展示，图源小红书

2023年9月，子品牌“嗨捞火锅”首店在北京龙湖北苑天街开业。海底捞方面称，是建立在对火锅细分市场的理解与洞察基础之上孵化的新品牌。

还是在9月，海底捞全国首家露营火锅店于上海正式营业，消费者除了可以涮火锅，还可以垂钓、K歌。

直至2023年10月，海底捞首家校园火锅在西安开业，短短3个月内一口气推出了4个子品牌。此后，还多多个子品牌陆续推出。

近年来，“下沉市场”成为餐饮业投资的热点。肯德基、麦当劳、星巴克、喜茶，奈雪等一、二线城市品牌纷纷涌入县城争抢市场，海底捞也加入其中。

数据显示，从2020年下半年开始，海底捞明显提升了扩张速度。而这一段快速扩张期，海底捞在下沉市场发力。根据2021年半年报，三线及以下城市已经成为海底捞门店数最多的地区，从2020年上半年的267家门店，迅速增长至611家。

开设于霞浦县某商业体的海底捞

而在2024年3月4日，向来坚持直营的海底捞，正式宣布将引入加盟特许经营模式，这将加速下沉市场布局。

海底捞开放加盟公告

虽然海底捞客单价高，但依然有充足的理由布局下沉市场。一方面，由于城乡差距缩小，人均收入增加，县域消费者愿意为提升品质买单，县域市场其实也拥有巨大的潜力。

另一方面，餐饮行业的竞争进一步加剧。而为了为保住优势，海底捞势必要加速开店。而在日趋饱和的一、二线市场之外，县域市场是一个必经之路。

位于漳浦县某商业中心的海底捞

经过此前三年的阵痛期，如今海底捞似乎走出业绩低迷的泥沼。据海底捞3月26日发布的2023年业绩公告显示，去年集团整体收入约人民币414.53亿元，同比增长33.6%，归母净利约为人民币44.99亿元。全年客流超3.97亿人次，较上年增加43.7%。