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季风已至,出海东南亚进入3.0阶段
2021-01-13 18:54 闽声传媒

宋朝开始,每当秋冬季节西北季风来临,福建、广东等地商人便借助洋流与风向,张罗着下南洋做生意,年复一年开拓着海上丝绸之路。无巧不成书,进入21世纪以后,每隔十年左右,大约在秋冬季,中国企业出海东南亚总能等到“西北季风”,开启新的发展阶段。

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「马来西亚吉隆坡双塔」

2001年12月11日,中国正式加入世界贸易组织,“走出去”的想法开始为中国企业所魂牵梦绕。2012年11月11日,双11购物节为代表的中国移动互联网模式开始输出东南亚,中国与东南亚经济的同步速度开始变快。2020年11月15日,世界第三大自由贸易区RCEP瓜熟蒂落,中国与东盟将走向深度经济融合。

季风已至,中国企业出海东南亚能否“长风破浪会有时,直挂云帆济沧海”呢?

中国智能手机喝了头啖汤

根据中国海关统计,2019年,在中国与东盟十国的贸易中,中国向东盟出口达3594.2亿美元,较上年增长 12.7%,顺差达 773.8亿美元。“中国产业链齐全,是东南亚最大的货源地。“询盘云市场总监徐立洋几年来考察了所有的东南亚国家,感慨行走在东南亚大部分国家,犹如回到十到十五年前的中国,房地产和大规模的基建让东南亚对中国商品产生了旺盛的需求。

但2000年之前,中国商品和品牌进入东南亚,主要还是要借助东南亚当地的外贸公司,缺乏进入零售渠道的管道,基本没有建立品牌影响力。2000年之后,PC端的跨境电商交易开始零星发生。速卖通成立也已经到了2010年4月。

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「位于越南梅内的渔村」

随着中国移动互联网的爆发,中国智能手机品牌率先成规模出海东南亚。2013年,OPPO成立印尼公司,2014年小米、vivo等中国厂商纷纷宣告正式登陆东南亚。2014年也被视为中国品牌智能手机在东南亚市场爆发元年。耕耘六七年,如今中国智能手机在东南亚的占有率也从2013年的不足10%,跃升到超过62%。

不过2013年到2015年之间,中国智能手机品牌进入东南亚市场主要还是依靠线下渠道,但以高性价比著称的中国手机,却极大提升了东南亚智能手机普及率,为中国移动互联网企业进军东南亚铺平了道路。据统计,东南亚互联网用户从2015年的2.6亿人,增长到2019年的3.6亿人,其中90%以上通过手机上网。

竞相布局东南亚电商

移动互联网无网不在,让“移动电商”有了发展的基础。与此同时,中国商品与品牌,也期待能借助移动电商,直接面对东南亚消费者。业内人士介绍,东南亚市场拥有着大量的年轻消费者,消费欲望强烈,但本地的制造业并不发达,零售主要依赖进口,过去以欧美、日本、韩国的商品为主,价格昂贵,导致当地的消费潜力没有得到充分释放。而大量性价比高的中国产品缺乏零售网络支持,跨境销售不便。

于是,继中国智能手机品牌登陆之后,中国互联网企业开始以电商为主切入口,争相布局东南亚。2016年4月12日阿里花了10亿美元拿下Lazada 51%股份掌握控股权,并累计投资40亿美元。2017年12月10日,腾讯在Shopee虾皮母公司Sea上市前夕,以战略投资者身份一举成为第一大股东,占股39.7%。2018年1月16日,京东宣布入股入股越南电商平台Tiki,持股比例达到25.65%,成为最大股东。同时,京东还在印尼泰国独立设站运营。

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「中国手机在东南亚的普及,铺设了数字经济基础设施」

随着2018年阿里、腾讯、京东几方国内互联网巨头在东南亚电商领域完成布局,双11的战火从中国燃向了东南亚,双11数据也成为了中国商品和品牌出海东南亚的风向标。

根据企业公布数据显示,2018年双11,Shopee跨境单量攀升至前一年8倍,lazada双十一客流量是2017年的3倍,商品总价值是1年前的7倍。

2019年11.11,shopee当日跨境单量达平日9倍,Lazada同比新增近1000万用户,卖家数增长至少翻一倍。

疫情加速东南亚线上消费爆发

一路高歌猛进的东南亚电商,在2020年遇到了新冠疫情这头拦路虎。

“我们遭遇了两波疫情的冲击,一开始国内疫情爆发,工厂停工,导致我们有单没货;接着,国内复产复工了,东南亚疫情又爆发了,不少国家开始封城封国,导致物流价格飞涨,消费者也忙着抢购防疫物品,导致原本热销的鞋服、美妆等产品出现滞销,有货没单。“雨果网雨课首席讲师、厦门溢泰实业有限公司电商总监林宗儒告诉闽声,上半年很多东南亚电商卖家压力十分大。泉州市亘古文化传播有限公司负责人胡俊健也表示,公司主要业务是做男鞋的东南亚市场,新冠疫情使得他压缩了团队,年初的10多人目前只留下了4人。

不过随着东南亚疫情的稳定,从五六月份开始,东南亚线上消费迎来了爆发式增长。由谷歌、新加坡淡马锡控股(Temasek Holdings)和商业顾问贝恩公司(Bain & Co.)共同发布的一份行业报告称,由于疫情促使宅在家的消费者通过网络购物、上门送餐和娱乐等方式购物,据预测,东南亚的互联网经济今年将达到1050亿美元。其中,电商增长了63%,在2020年达到620亿美元。

图片「2016年4月12日阿里花了10亿美元拿下Lazada 51%股份掌握控股权,并累计投资40亿美元」

这种逆势反转集中反映在双11的交易数据上。从平台方发布数据来看,双11当天,shopee共计售出2亿件商品,lazada有超过4000万用户和40万个品牌和卖家参与。

当然每个中国卖家的感受又各自不同 “我精选了一款运动鞋,这次在菲律宾市场爆单了,比去年同期增长了十多倍,后悔备货备少了”看到双11的销售数据,胡俊健心里踏实了许多,表示准备扩大团队。林宗儒则透露,很多卖家针对今年东南亚消费者可能消费能力下降的预判,双11期间主动降低了客单价,提高自身资金的周转率。泉州众齐网络CEO宁健表示,今年双11的成交单量并没有明显增长,但利润有了很多提升。但这些受访者均表示,总体来看,东南亚电商市场在不断高速增长,他们原本都做多个海外市场,从2018年起就集中精力,只做东南亚市场。

东南亚数字零售网络渐趋完善

Lazada集团跨境总经理炜臣对东南亚电商逆势增长并不意外,“这和2003年非典疫情反而推动淘宝发展是同个道理。“

值得高兴的是,面对十八年后同样闪击而来的新冠疫情,中国经济已经高度发展,不仅御疫情于国门之外,还对东南亚输出抗疫数字能力,从电商、物流、支付等各个环节在东南亚铺设了数字零售网络,帮助中国卖家抓住了东南亚线上消费爆发的商机。

同时,中国与东南亚的跨境物流效率也在迅速提升。今年11月9日,lazada在泉州落地了国内第三个跨境分拨中心。“以前我们的货物要运到东南亚消费者手中,要从泉州线发往深圳仓库,路上就要三天,今年双11开始,只要每天发件满50件,lazada就会上门揽件。我们现在也能时时看到包裹的运输状态,不像之前一样要过一个礼拜才能看到。“在泉州创业的胡俊健大呼便利,双11爆单也不用太担心物流难题。而早在2019年4月,shopee就在晋江设立了SLS福建转运仓。据闽声记者了解,目前京东也在泉州积极沟通,准备落子。

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「11月16日,中国广告协会与蓝色光标在厦门共同举办了2020品牌全球化论坛。蓝色光标副总裁李姣女士接受了《闽声》杂志社专访。」

广受中国外卖吐槽的支付问题近年来也有所改善。由于东南亚很多消费者没有信用卡,也没有开通线上支付手段,导致先到货再付款的COD支付模式盛行。COD模式下,只要消费者拒收货物,卖家往往就要白白损失货物的运费,如果商品价值本身不高,很多外卖还会选择弃货,免得再承受退货的运费。胡俊健给闽声举例,目前他主营的鞋服类商品毛利在百分之二十左右,一次消费者拒收,等于四五个单子的利润都要赔进去。“但电商平台也在引导改变东南亚消费者养成线上支付的习惯,比如lazada马来西亚站原本支付有COD模式,现在人们的线上支付习惯养成了,平台就关闭了COD模式。”

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「马来西亚吉隆坡茨厂街唐人街」

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