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李杰，OPPO印尼、东南亚第一电商快递公司J&T Express、极兔速递创始人。

厮杀正酣的国内快递业，如今因为一家东南亚背景快递公司极兔，不得不联手对外。

2020年双11前夕，圆通、申通、韵达先后对下游网点加盟商下令，禁止代理极兔业务。

不管是对极兔“蹭网”“抢快递员”“打价格战”而“忍无可忍“而展开围剿行为，还是乘双11节点联手”扼杀“新对手“，都让这家原本名不见经传的企业名声大噪，也让人们开始关注到极兔创始人李杰。

从国内进入印尼，为OPPO打下东南亚手机市场第二的江山，到创立东南亚第一电商快递公司J&T Express，又杀回国内快递市场。一出一回间，这位“本分”的挑战者缘何能成功开拓多个领域，纵横中国和东南亚呢？

传承“本分”

“世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好，步步高！”

90年代，这首步步高的广告歌传唱大江南北，完美诠释了步步高创始人段永平一直提倡的“本分“精神。

什么是本分？按照段永平四大门徒之一，OPPO CEO陈明永的诠释，“本分”包括五个层面，第一层：“隔离外在的压力和诱惑，保持平常心态，回归事物的本源，把握住我们应该做的合理方向”，第二层：本分要求敢于质疑，敢于挑战，通过批判性思考，抓住事物的本质。第三层：“本分是要求自己而不是要求别人，当出现问题时，首先求责于己”，第四层：“本分规范了与人合作的态度，我不赚人便宜”，第五层：“本分高于诚信，即使没有承诺，本来应该做的事情也要做到。

不知道1998年的李杰，是否哼着这首歌，加入了江苏安徽步步高公司。但从此以后，”本分“这种精神内涵便环绕在他周遭，伴随他从步步高到OPPO，以及被他传承发扬到所开创的J&T Express、极兔速递。

经过十年的磨练和打拼，他一路升至oppo苏皖地区总经理，开创了OV著名的三级分销体系，即从ASM（区域销售经理）到SE（销售执行经理）到督导（TL），最后到最基层的导购（brandadvisor）。凭借销售打法的革新，李杰带领的苏皖团队在OPPO公司综合打分连年排名前三，销售贡献稳居冠军宝座。2015年，为了表彰李杰做出的特殊贡献，OPPO公司特别设立“李杰奖”借此表彰在销售方面做出突出贡献的个人。

走出去，为OPPO打开国际化大门

就在国内事业蒸蒸日上之际，2013年，“本分”传承人李杰开始新的人生挑战。

他主动请缨，赶赴印尼，扎根印尼钻研本地市场打法，开启了OPPO走向全球市场的第一站。

彼时，智能手机在印尼手机中的渗透率仅为24%（中国73%），巨大的增长空间吸引了世界手机巨头纷纷入驻。李杰抓住印尼高端手机空白的机会，从一开始就把 OPPO 定位为高端国际品牌，在印尼主推高端机型，迅速打开市场，OPPO第一年在印尼市占率从无到有接近7%。

开局顺利，但想真正在印尼市场站稳脚跟并不容易。OPPO品牌因为发音和爪哇语的 Opo（什么）很像，当地人经常拿它来开涮。同时，由于彼时OPPO的零配件工厂仍在国内，在印尼的销售服务能力也颇受质疑。

李杰结合印尼消费者心向本土化品牌，希望得到良好本土化服务的诉求，一方面在品牌推广上邀请印尼演艺圈一溜当红的演员歌手作为形象大使，一度让“谁又代言了 OPPO 的广告“成为印尼民间热议话题，一方面主动找到媒体向印尼消费者承诺，只要是有 OPPO 商城的城市，都一定会率先设立服务中心，最大限度提高消费者的售后体验。一年后，OPPO 的81个售后中心就铺满了印尼各个城市。同年4月，OPPO 在印尼率先投产海外第一家手机工厂，设计产能每年50万台。

三年时间筚路蓝缕，到2015年，OPPO在印尼手机市场的市场份额提升到20%，跻身手机行业TOP2。2017年年终大会上，OPPO印尼公司总经理刘彬动情得说道，四年前从五个人，一间阁楼起步，现在OPPO印尼超过27000名员工，购买了属于自己的办公大楼。

创立J&T Express，成为国人海外创业标杆企业

这场挑战者的游戏没有停歇。

2015年，OPPO R7 印尼发布会上，李杰对外公布，将卸下OPPO印尼CEO职位，投身自己的新事业——J&T Express，打造一家新兴科技型快递公司。

印尼以千岛之国著称，拥有一万七千多个大小岛屿，各个岛屿间物流运输不便，加之各岛的街名路名房号格式都不统一，长期制约了物流配送和电商的发展。彼时东南亚的物流公司效率也堪称低下。一名与李杰有共事经历的物流圈内人士告诉记者，李杰开拓印尼手机市场时，吃尽了低效物流的苦头，经常发生邮寄丢失手机的事件，严重制约OPPO电商渠道的销售，这都坚定了李杰进入快递领域的决心。

“也许我们已经习惯了拥挤，习惯了慢；也许，我们早已忘记了快捷的含义，失去了迅速的勇气也放弃了争先的劲头。J&T，从 “心”而来，告诉你，我们的生活也可以出其不意的快起来！“J&T Express的开业海报上充满激情地发出对当时东南亚低效物流的宣战书。

在深入剖析印尼快递市场，了解消费者诉求后，J&T Express依托OPPO在印尼的销售渠道，借鉴中国一线快递公司经验，采取了免费上门取件业务，开展直营，实现实时监控包裹状态，提供24小时客服服务，布局全印尼等重大举措，改变了印尼的快递行业状态，为印尼消费者提供了完善的快递物流基础设施。

遵循“本分、用户导向、追求极致、结果导向“价值观，J&T Express短短两年时间一跃成为印尼快递行业单日票量全国第一的公司，而从2018年开始，J&T开始布局整个东南亚。目前J&T Express是东南亚市场单量第二、印尼市场单量第一的快递巨头公司，在全球拥有近15万名员工，成为中国在印尼创业的标杆型企业。

成立极兔，从东南亚杀回中国快递红海

2018年，李杰还刚刚启动J&T Express的东南亚全面布局，他就在中国物流业已经暗下一字，成立了控股子公司深圳云路供应链科技有限公司

，意在为中国企业进入东南亚市场，提供跨境物流服务，帮助打通中国与东南亚市场的任督二脉。

彼时，国内的业界人士却对此持怀疑态度，质疑J&T的供应链业务中间环节，包括中国国内运输、进关等其实是交由第三方管理的，因而会面临管理较弱、成本较大、利润摊薄等问题。

可当李杰杀入中国快递红海市场，还是让业界惊出一身冷汗。2019年9月，极兔“借壳”龙邦快递，解决了在国内从事全国快递业务的资质问题。随后，它便悄然地开始了组建全国快递网络的计划，并借助同为永平系的OPPO、拼多多的大量订单顺利度过前期。时隔7个月后，J&T 完成了全国重点省市的网点覆盖，并把名字改为了“极兔快递”。如今，极兔日单量已突破千万。

极兔攻城略地的法宝，便是中国消费者最熟悉的烧钱模式。以首重价格为例，目前通达系的首重发全国价位在15元左右，顺丰在20元上下波动，极兔则是开出了大概只有10元的价格。

极兔的杀入，让国内快递业如火如荼的价格战又添了一把火，同时其狂飙突进的发展速度，也严重挑战了四通一达等国内快递业大佬的市场地位。于是，今年双11前夕，通达系开始喝止旗下加盟商与极兔合作，希望打断极兔的扩张节奏。

面对通达系的狙击，李杰却表现出了对拿下中国市场的极大决心。他在一封公开信中称，“现在哪个行业竞争不惨烈呢？如果不敢直面对手，不敢正视竞争，何谈长久？即使偏居东南亚，早晚对手都会打进去，我们又何来栖身之所，又怎么独善其身?

在观察人士看来，尽管当前中国快递市场由阿里系（含四通一达）、京东系，顺丰系主导，占据80%的市场份额，但并不是铁板一块，新入局者依然有较大的成长空间。据中金公司测算，2024年中国快递业务量有望达到1254亿件，5年内实现翻倍。

但在国内物流基础能力较弱的极兔，目前竞争的利器主要是价格战，是否能抓住国内快递市场的机会，且看李杰这位挑战者如何出牌了。但作为中国企业家海外创业的杰出人物，李杰的“本分”精神或许能给希望在一路一带上多个市场配置资源，开拓局面的企业家们带来更多的启发，一起推动中国和一路一带国家、地区的互动合作。

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